Hoàn thiện hoạch định chiến lược xúc tiến điểm đến của ngành du lịch Việt Nam

Bộ giáo dục v đo tạo
Trờng đại học thơng mại

=====ế=====




Nguyễn văn Đảng





Hon thiện Hoạch định chiến lợc xúc tiến
điểm đến của ngnh du lịch việt nam


Chuyên ngnh : Kinh tế, quản lý v kế hoạch hóa
kinh tế quốc dân
Mã số : 5.02.05





Tóm tắt luận án tiến sỹ kinh tế









H nội - 2007



Công trình đợc hon thnh tại
Trờng Đại học Thơng mại






Ngời hớng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Bách Khoa




Phản biện 1: GS.TS Lơng Xuân Quỳ

Phản biện 2: PGS.TS Vũ Tuấn Cảnh

Phản biện 3: PGS.TS Đinh Văn Thnh








Luận án đợc bảo vệ trớc Hội đồng chấm luận án cấp nh nớc
họp tại Trờng Đại học Thơng Mại.

Vo hồi 15 giờ 00, ngy 3 tháng 11 năm 2007








Có thể tìm hiểu luận án tại Th viện Quốc gia
v Th viện Trờng Đại học Thơng mại
Các công trình khoa học của tác giả
có liên quan đến luận án đã công bố

1. Nguyễn Văn Đảng (2000), Một số vấn đề về xúc tiến du lịch, Đặc san
khoa học Kỷ niệm 40 năm Đại học Thơng Mại, Khoa Khách sạn
Du lịch.
2. Nguyễn Văn Đảng (2000), Vấn đề định lợng cho các quyết định hỗn
hợp marketing, Chuyên san khoa học, Công trình khoa học kỷ niệm 40
năm thnh lập trờng, trờng Đại học Thơng mại, H Nội.
3. Nguyễn Văn Đảng (2001), Giải pháp marketing trên mạng v ứng dụng
trong kinh doanh du lịch ở Việt Nam, Đề ti nghiên cứu khoa học cấp
trờng (chủ trì), trờng Đại học Thơng mại, H Nội.
4. Nguyễn Văn Đảng (2002), Một số suy nghĩ về khả năng ứng dụng
marketing trên Internet ở Việt Nam, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Thơng
mại điện tử với đổi mới v phát triển đo tạo Kinh tế, Quản trị kinh
doanh của các trờng đại học nớc ta , Đại học Thơng mại, H Nội.
5. Nguyễn Văn Đảng (2003), Một số giải pháp hon thiện chiến lợc phát
triển thị trờng du lịch nhằm mục tiêu thu hút khách du lịch quốc tế đến
năm 2010, Đề ti nghiên cứu khoa học cấp bộ (tham gia), trờng Đại
học Thơng mại, H Nội.
6. Nguyễn Văn Đảng (2003), Mô hình kinh tế lợng ứng dụng trong nghiên
cứu thị trờng du lịch Việt Nam, Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc gia
Phát triển thị trờng nội địa trong điều kiện công nghiệp hóa, hiện đại
hóa v hội nhập kinh tế quốc tế, trờng Đại học Thơng mại, H Nội.
7. Nguyễn Văn Đảng (2004), Một số vấn đề về chiến lợc xúc tiến điểm
đến du lịch Việt Nam, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Đẩy mạnh hoạt động
xúc tiến điểm đến du lịch Việt Nam, Đại học Thơng mại, H Nội.
8. Nguyễn Văn Đảng (2005), Giải pháp phát triển du lịch lng nghề truyền
thống ở H Nội v các vùng phụ cận đến năm 2010 v những năm tiếp
theo, Đề ti nghiên cứu khoa học cấp bộ (chủ trì), trờng Đại học
Thơng mại, H Nội.
9. Nguyễn Văn Đảng (2006), Thơng hiệu điểm đến cho xúc tiến du lịch
Việt Nam trong xu hớng hội nhập kinh tế ton cầu hóa v bùng nổ
thông tin, Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc tế Những vấn đề cơ bản về
quản trị kinh doanh v thơng mại trong bối cảnh công nghệ thông tin
v kinh tế tri thức, trờng Đại học Thơng mại, H Nội.
10. Nguyễn Văn Đảng (2006), Giải pháp xúc tiến điểm đến du lịch Việt
Nam theo phơng pháp tiếp cận hệ thống, Tạp chí Khoa học Thơng
mại, Số 14/2006.
11. Nguyễn Văn Đảng (2007), Giải pháp hon thiện hoạch định chiến
lợc xúc tiến điểm đến du lịch Việt giai đoạn 2006 - 2010, Tạp chí
Khoa học Thơng mại, Số 17 /2007.
24
hình; các nội dung, quá trình hoạch định v các điều kiện đảm bảo thnh
công của hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến của Du lịch Việt Nam.
- Trên cơ sở phân tích nội dung công tác hoạch định chiến lợc
xúc tiến điểm đến vừa qua, đa ra các giải pháp hon thiện về định vị hình
ảnh Du lịch Việt Nam; sự đáp ứng với các thị trờng mục tiêu; lựa chọn
nguồn v thông điệp xúc tiến điểm đếnNhấn mạnh việc xây dựng thơng
hiệu điểm đến du lịch Việt Nam qua việc xây dựng các đặc điểm nhận
dạng, chất lợng sản phẩm du lịch. Trớc tiên cần tập trung xây dựng biểu
tợng v tiêu đề Việt Nam the hidden charm - Việt Nam vẻ đẹp tiềm
ẩn trở thnh thơng hiệu điểm đến. Luận án còn đề cập việc hon thiện
các phơng tiện xúc tiến điểm đến chủ yếu với các thị trờng trọng điểm.
- Những giải pháp hon thiện công tác tổ chức quản lý hoạch định
chiến lợc xúc tiến điểm đến của ngnh Du lịch, bao gồm hon thiện tổ
chức hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia v tăng
cờng quản lý hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia.
Ngoi ra, còn nêu ra một số kiến nghị đối với Chính phủ về sự chỉ đạo v
hỗ trợ công tác xúc tiến điểm đến điểm đến du lịch quốc gia.
Xúc tiến điểm đến du lịch luôn luôn l một hoạt động cần thiết v
quan trọng của bất cứ điểm đến du lịch no muốn thu hút thnh công
khách du lịch. Thời gian qua ngnh Du lịch Việt Nam đã có nhiều nỗ lực
để quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam ra thế giới. Song thực sự thấy rằng
Du lịch Việt Nam còn nhiều việc phải lm. Đề ti nghiên cứu của luận án
đã xây dựng đợc một số cơ sở lý luận cho công tác hoạch định chiến lợc
xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia. Luận án đã đ
a ra một số giải pháp
nhằm hon thiện hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến của Du lịch Việt
Nam, đáp ứng những yêu cầu cấp bách về công tác hoạch định chiến lợc
xúc tiến của Du lịch Việt Nam. Bản Luận án đã hon thnh đúng theo mục
tiêu v nhiệm vụ đặt ra, song không thể tránh khỏi sự thiếu sót, kính mong
sự đóng góp ý kiến của các nh khoa học cùng các độc giả.
1
Phần mở đầu

1. Tính cấp thiết của đề ti luận án
Nghị quyết Đại hội Đảng ton quốc lần thứ IX đã xác định Phát
triển du lịch thật sự trở thnh một ngnh kinh tế mũi nhọn. Đại hội
Đảng ton quốc lần thứ X tiếp tục chỉ rõ: Phát triển mạnh v nâng cao
chất lợng hoạt động du lịch, đa dạng hóa sản phẩm v các loại hình du
lịch.
Sứ mạng chiến lợc của Ngnh Du lịch Việt Nam đặt ra những mục
tiêu chiến lợc trong những năm tới: Đa Du lịch Việt Nam nhanh chóng
đuổi kịp các nớc có ngnh du lịch phát triển ở Đông Nam á, từng bớc
đa nớc ta trở thnh một trung tâm du lịch có tầm cỡ của khu vực. Đến
2020 phấn đấu đa Du lịch Việt Nam vo nhóm nớc có ngnh du lịch
phát triển hng đầu trong khu vực. Trong bối cảnh mới l đặc biệt cần thiết
v quan trọng, với cách tiếp cận đó chúng tôi mạnh dạn chọn vấn đề:
Hon thiện hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến của ngnh Du
lịch Việt Nam lm đề ti luận án tiến sỹ kinh tế, hy vọng sẽ góp một phần
nhỏ bé vo việc phát triển hoạt động xúc tiến quảng bá của Du lịch Việt
Nam trên trờng quốc tế.
2. Tình hình nghiên cứu trong v ngoi nớc
ở nớc ngoi đã có một số chuyên khảo về điểm đến du lịch v
marketing điểm đến du lịch nh: ERic laws, (1995), Tourist destination
managemet. Francois vellas, (1999), The international marketing of travel
and tourism. Stephen Page (1995), Uban Tourism. Những bi viết ny
hoặc chủ yếu xem xét điểm đến du lịch theo tầm nguyên lý hoặc theo tiếp
cận vùng / khu du lịch v nhấn mạnh khía cạnh cấu trúc của mỗi điểm đến
du lịch.
Trong nớc, tháng 6/2004 Trờng Đại học Thơng Mại đã tổ chức
Hội thảo khoa học quốc gia với chủ đề: Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến
2
điểm đến du lịch Việt Nam. Trên 50 bi viết trong Kỷ yếu cha có bi
chuyên khảo no đề cập về hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du
lịch quốc gia. Vì vậy có thể đảm bảo đề ti nghiên cứu ny không trùng
với một công trình khoa học no đã đợc công bố.
3. Mục đích v nhiệm vụ nghiên cứu:
- Mục đích nghiên cứu của luận án l đề xuất quá trình v nội dung
hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến của ngnh Du lịch, góp phần phát
triển công tác hoạch định xúc tiến của Du lịch Việt Nam đến 2015 v
những năm tiếp theo.
- Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án: 1) Hệ thống hóa một số vấn đề
lý luận mới về điểm đến du lịch, mô hình hệ thống điểm đến du lịch, chiến
lợc xúc tiến v mô hình hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch
quốc gia. 2) Phân tích v khảo sát thực trạng công tác hoạch định chiến
lợc v đánh giá hoạch định chiến lợc trong so sánh khung lý luận với
thực trạng triển khai thực hiện. 3) Xây dựng mô hình tổng quát hoạch định
chiến lợc xúc tiến hỗn hợp điểm đến du lịch v đề xuất hon thiện giải
pháp cải thiện các yếu tố mô hình, các nội dung v quá trình hoạch định,
các điều kiện đảm bảo thnh công của chiến lợc.
4. Đối tợng v phạm vi nghiên cứu
- Đối tợng nghiên cứu của luận án l những yếu tố hợp thnh
chiến lợc v những vấn đề về lý luận v
thực tiễn về hoạch định chiến
lợc xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia.
- Phạm vi nghiên cứu của luận án, về nội dung tập trung vo những
yếu tố cần hoạch định trong mô hình hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm
đến. Về thị trờng quan tâm tới các thị trờng du lịch quốc tế trọng điểm
của du lịch Việt Nam. Về thời gian chú trọng khoảng thời gian giai đoạn từ
năm 1998 đến nay. Những nghiên cứu cụ thể của hậu gia nhập WTO
không đợc đề cập trực tiếp, m thông quan những nghiên cứu dự báo xu
thế phát triển.
23
thù của Du lịch Việt Nam. Nêu ra những yếu tố ảnh hởng v tiêu chí để
đánh giá hiệu quả hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến.
2. Nghiên cứu một số bi học rút ra từ thực tiễn hoạch định chiến
lợc xúc tiến điểm đến của một số quốc gia trong khu vực v trên thế giới,
lm bi học giá trị cho công tác hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến
của Du lịch Việt Nam .
3. Luận án đã phân tích v khảo sát thực trạng công tác hoạch định
chiến lợc xúc tiến điểm đến của Du lịch Việt Nam trong thời gian qua.
Trên cơ sở thu thập các nguồn dữ liệu thứ cấp v sơ cấp, luận án đã tiến
hnh phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến, hoạch định chiến
lợc xúc tiến điểm đến của Du lịch Việt Nam, các biện pháp tổ chức quản
lý hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến của Du lịch Việt Nam qua ba
giai đoạn: (1998-2000), (2001-2005), (2006-2010). So sánh thực trạng
hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến (từ 1998 đến nay) với khung lý
luận xây dựng. Luận án đã đánh giá những thnh công chủ yếu v những
hạn chế tồn tại, những nguyên nhân của thnh công v những nguyên nhân
của hạn chế trong hoạch định chiến lợc xúc tiến, lấy đó lm bi học kinh
nghiệm để tiếp tục đa ra những giải pháp hon thiện.
4. Trên cơ sở dự báo môi trờng du lịch quốc tế v định hớng chiến
lợc thị trờng của Du lịch Việt Nam đến 2015 v 2020, cùng với bi học
kinh nghiệm đợc rút ra trong công tác hoạch định chiến lợc xúc tiến thời
gian qua, luận án đa ra những giải pháp hon thiện công tác hoạch định
chiến lợc xúc tiến điểm đến của ngnh Du lịch Việt Nam, cụ thể l.
- Những giải pháp hon thiện về hệ thống xúc tiến điểm đến du
lịch Việt Nam đảm bảo cho hoạt động hiệu lực theo đúng quy luật khách
quan hệ thống. Nh hình thnh t duy hệ thống, cơ chế để điều khiển hệ
thống, quản trị linh hoạt hệ thống
- Xây dựng mô hình tổng quát hoạch định chiến lợc xúc tiến
điểm đến du lịch quốc gia v đề xuất giải pháp hon thiện các yếu tố mô
22
để hỗ trợ v giúp đỡ một số khâu trong công tác hoạch định chiến lợc
xúc tiến điểm đến m Du lịch Việt Nam còn thiếu v yếu.
4. Giảm bớt những thủ tục hnh chính đối với các thị thực xuất nhập cảnh
cho một số khách ở thị trờng quan trọng.
5. Nh nớc có kế hoạch chủ động v tăng nguồn kinh phí ngân sách cho
hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia.
6. Trên cơ sở quy hoạch, định hớng xây dựng các sản phẩm du lịch của
Việt Nam đặc sắc, phong phú v đa dạng, lm cơ sở cho việc xây dựng
thơng hiệu điểm đến v hoạt động xúc tiến điểm đến.
7. Có các chính sách về ti chính, khuyến khích hỗ trợ các doanh nghiệp,
tổ chức du lịch, trong các hoạt động nghiên cứu thị trờng, lập kế hoạch
marketing v tham gia xúc tiến điểm đến du lịch. Cho phép đặt một số văn
phòng du lịch quốc gia tại một số thị trờng trọng điểm nh trong CT
HĐQG đã dự kiến.

Kết luận
Du lịch Việt Nam bớc đầu đã tạo dựng đợc hình ảnh trên thị
trờng du lịch quốc tế, về tính thân thiện, mến khách v sự an ton, song
những cố gắng mới chỉ l bớc đầu. Luận án nghiên cứu hon thiện hoạch
định chiến lợc xúc tiến điểm đến của ngnh Du lịch Việt Nam, tiến hnh
nhằm giải quyết những vấn đề cấp bách cả về lý luận v thực tiễn trong
hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến. Luận án đã hon thnh đợc
những nhiệm vụ đặt ra v
có những đóng góp mới nh sau.
1. Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận mới về điểm đến du lịch, xúc
tiến điểm đến du lịch, hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch, nội
dung v quá trình hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch quốc
gia. Xác lập Mô hình hệ thống điểm đến du lịch; Mô hình hoạch định
chiến xúc tiến điểm đến du lịch, phù hợp với nội dung nghiên cứu v đặc
3
4. Phơng pháp nghiên cứu
Phơng pháp luận nghiên cứu đề ti l phơng pháp duy vật biện
chứng v duy vật lịch sử. Phơng pháp tiếp cận nghiên cứu đề ti l
phơng pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic v lịch sử. Trong từng
chơng, theo yêu cầu nghiên cứu v soạn thảo sử dụng các phơng pháp
nghiên cứu cụ thể phân tích tổng hợp; diễn dịch khái quát; các
phơng pháp nghiên cứu so sánh, các phơng pháp thu thập thông tin thứ
cấp, sơ cấp cần thiết cho nghiên cứu đề ti.
6. Những đóng góp khoa học của luận án
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận mới về điểm đến du lịch,
hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch Vận dụng lý thuyết hệ
thống xây dựng mô hình hệ thống điểm đến du lịch; mô hình hoạch định
chiến lợc v nội dung hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch.
- Đã phân tích thực trạng v chỉ rõ những kết quả, những hạn chế,
bất cập v những vấn đề đặt ra trong hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm
đến của Du lịch Việt Nam trong thời gian qua.
- Đề xuất hon thiện mô hình tổng quát v nội dung, hoạch định
chiến lợc xúc tiến điểm đến của ngnh Du lịch Việt Nam. Nhấn mạnh
những giải pháp về hệ thống xúc tiến, các đề xuất về nội dung v quá trình
hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến, đề xuất hon thiện tổ chức quản
lý hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến của Du lịch Việt Nam.
7. Kết cấu của luận án:
Ngoi các phần mở đầu v kết luận, nội dung chính của luận án
đợc kết cấu lm ba chơng: Ch
ơng 1: Một số vấn đề lý luận về hoạch
định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia. Chơng 2: Thực trạng
hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch của ngnh Du lịch Việt
Nam thời gian qua. Chơng 3: Một số giải pháp chủ yếu hon thiện hoạch
định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch của ngnh Du lịch Việt Nam giai
đoạn 2006 -2010 v những năm tiếp theo.
4
chơng 1. một số vấn đề lý luận về hoạch định
chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia
1.1. Tổng quan về marketing điểm đến du lịch v vai trò của xúc
tiến điểm đến du lịch quốc gia theo tiếp cận marketing
1.1.1. Khái niệm, phân loại, hệ thống điểm đến du lịch
- Có những quan niệm khác nhau về điểm đến du lịch, song luận
án quan niệm Điểm đến du lịch l nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố
bổ sung v các sản phẩm kết hợp những yếu tồ ny để đáp ứng các nhu cầu
v mong muốn của du khách.
- Phân loại điểm đến du lịch, dựa vo: hình thức sở hữu; vị trí địa
lý; giá trị ti nguyên; địa chính trị; vo mục đích; hay vị trí quy hoạch.
- Luận án đã ứng dụng lý thuyết hệ thống để xây dựng mô hình hệ
thống điểm đến du lịch, đợc xem xét trong mô hình hệ thống du lịch đón
khách du lịch quốc tế. Mô hình hệ thống du lịch đón khách du lịch quốc tế,
bao gồm tám phân hệ nh sau: vùng tạo cầu du lịch, vùng di chuyển; v
mô hình hệ thống điểm đến du lịch trong đó bao gồm sáu phân hệ (điểm
đến du lịch, khách du lịch, thnh phần nh nớc, khu vực công nghiệp v
dịch vụ hỗ trợ, cộng đồng v môi trờng sinh thái, tổ chức xúc tiến).
1.1.2. Nội dung cơ bản của marketing điểm đến du lịch
Xúc tiến điểm đến du lịch liên quan đến hoạt động marketing điểm
đến. Nội dung cơ bản của marketing điểm đến l quá trình quản trị, trớc
hết phân tích những vấn đề liên quan tới điểm đến để xây dựng mục tiêu
marketing. Tiến hnh định vị thị trờng v xây dựng hình ảnh điểm đến.
Tiếp theo tiến hnh hoạch định chiến lợc marketing. Sau cùng l giám sát
v đánh giá các biện pháp sử dụng v kết quả hoạt động marketing.
1.1.3. Khái niệm, thực chất v vai trò của xúc tiến điểm đến du lịch
quốc gia
Xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia đ
ợc xác định l sự kết hợp chủ
động các nỗ lực của tổ chức du lịch quốc gia v tổ chức liên quan, nhằm
21
3. Tổng cục Du lịch hon thiện một số chức trách: Nghiên cứu triển khai
xây dựng thơng hiệu điểm đến du lịch Việt Nam. Xây dựng chiến lợc
marketing du lịch quốc gia trong di hạn v ngắn hạn.
4. Các tổ chức xúc tiến du lịch, hay trung tâm xúc tiến du lịch tại các địa
phơng thực hiện tốt sự phối kết hợp trong hệ thống, trong việc tổ chức
xúc tiến các điểm đến địa phơng cũng nh tổ chức sự kiện năm du lịch
của địa phơng. Chủ động, sáng tạo trong việc quản trị hình ảnh du lịch
địa phơng, lập ra ngân quỹ dnh cho xúc tiến quảng bá du lịch.
5. Các Hiệp hội ngnh nghề liên kết, phối hợp v vận động các hội viên
tham gia trong các hoạt động xúc tiến thị trờng.
6. Các doanh nghiệp du lịch, tích cực tham gia vo các hoạt động xúc tiến
điểm đến du lịch quốc gia v có những đóng góp thiết thực về ngân quỹ
hay các sản phẩm dịch vụ.
3.2.3.2. Tăng cờng quản lý hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến
của Du lịch Việt Nam
- Quản lý hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch tiến
hnh theo khung Mô hình hoạch định tổng quát chiến lợc xúc tiến hỗn
hợp điểm đến du lịch.
- Vận dụng các phơng pháp, các nguyên tắc quản lý, điều khiển
hệ thống hoạch định chiến lợc: Sử dụng các nguyên tắc liên hệ ngợc
(âm, dơng), phơng pháp điều khiển theo kế hoạch, phơng pháp điều
khiển dùng hm kích thích kinh tế.
3.3. Một số kiến nghị với Chính phủ
1. Tăng cờng hiệu lực sự phối hợp giữa các cấp, các ngnh trong nhận
thức cũng nh trong triển khai hoạt động xúc tiến du lịch quốc gia.
2. Xây dựng v hon thiện các văn bản quy phạm pháp luật quy định cụ
thể cho các nội dung hoạt động xúc tiến du lịch.
3. Tăng cờng bổ sung cho bộ máy tổ chức chỉ đạo cũng nh quản lý trực
tiếp triển khai CT HĐQG. Cho thuê các chuyên gia xúc tiến từ nớc ngoi
20
- Xây dựng lịch trình v thời gian biểu: Có thể sử dụng nhiều kỹ
thuật nh Grantt chat, hay PERT networks để xây dựng lịch trình v
thời gian biểu, tạo sự quản lý, kiểm soát dễ dng.
8. Kiểm tra, đánh giá v kiểm soát chơng trình marketing truyền thông
tích hợp
Cần lựa chọn các tiêu chí đo lờng đánh giá phù hợp để xác định
chơng trình xúc tiến đạt đợc mục tiêu nh thế no?, cần tác động gì tới
để hon thnh đợc ton bộ mục tiêu xúc tiến v mục đích marketing.
3.2.2.2. Quá trình hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến của Du lịch
Việt Nam
Để quá trình hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến thnh công,
các nh quản trị cần đảm bảo các yêu cầu sau: 1) Đúng nguyên tắc: hiệu
quả, u tiên, phù hợp thời gian, thống nhất 2) Theo đúng mô hình hoạch
định chiến lợc xúc tiến. 3) Quản trị theo mục tiêu.
3.2.3. Một số giải pháp hon thiện tổ chức quản lý hoạch định chiến
lợc xúc tiến điểm đến của Du lịch Việt Nam
3.2.3.1. Hon thiện tổ chức hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến
của Du lịch Việt Nam
Để tổ chức hoạt động xúc tiến tiến hnh có hiệu lực cần hon thiện
sự phân công quyền hạn, trách nhiệm của các tổ chức nh sau.
1. Ban chỉ đạo Nh nớc về Du lịch: Chỉ đạo xây dựng đợc một cơ chế
hợp lý cho hệ thống xúc tiến điểm đến du lịch Việt Nam. Tập trung chỉ
đạo xây dựng thơng hiệu điểm đến du lịch Việt Nam. Chỉ đạo xây dựng
chiến lợc marketing quốc gia di hạn v h
ng năm. Định kỳ tổ chức hội
nghị liên ngnh để thống nhất cơ chế chính sách.
2. Ban Chủ nhiệm CT HĐQG về Du lịch tham mu cho Ban Chỉ đạo Nh
nớc về Du lịch v chịu trách nhiệm chỉ đạo, điều phối, hớng dẫn v
kiểm tra các bộ, ngnh v địa phơng.
5
tạo dựng hình ảnh điểm đến du lịch, thiết lập mối quan hệ thuận lợi giữa
điểm đến v các doanh nghiệp du lịch với thị trờng, đảm bảo thnh công
việc triển khai các chơng trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn.
- Thực chất v vai trò của xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia: Xúc
tiến điểm đến du lịch quốc gia do tổ chức xúc tiến du lịch quốc gia chủ trì
thực hiện v có sự phối hợp, tham gia của các tổ chức liên quan; tạo dựng
hình ảnh điểm đến du lịch, sự hiểu biết rõ rng về điểm đến v các cho
hng dịch vụ của điểm đến; xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia có sự tham
gia của nhiều phân hệ thuộc hệ thống điểm đến, cần có sự liên kết, chỉ đạo
thống nhất.
1.2. Nội dung v quá trình hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến
du lịch cấp quốc gia
1.2.1. Khái niệm, vị trí hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch
quốc gia
Hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia l quá
trình sử dụng các phơng pháp, công cụ v kỹ thuật thích hợp nhằm xác
định chiến lợc xúc tiến tổng thể để đạt đợc mục tiêu, thiết lập hệ thống
các kế hoạch để phối hợp các hoạt động xúc tiến.
1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du
lịch quốc gia
Bao gồm: 1) Nghiên cứu v phân tích đánh giá tình huống marketing
xúc tiến. 2) Xác định mục tiêu chiến lợc xúc tiến điểm đến. 3) Marketing
truyền thông tích hợp. 4) Lựa chọn chiến lợc xúc tiến điểm đến. 5) Lựa
chọn ngời nhận tin mục tiêu. 6) Nội dung v sáng tạo thông điệp. 7) Lựa
chọn phơng tiện v kênh xúc tiến. 8) Ngân sách xúc tiến.
1.2.3. Quá trình, ý nghĩa hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du
lịch quốc gia
Quá trình hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến: 1) Nghiên cứu
v phân tích đánh giá tình huống marketing xúc tiến. 2) Xác định mục tiêu
6
chiến lợc xúc tiến du lịch. 3) Lựa chọn chiến lợc xúc tiến du lịch. 4) Xác
định tổng ngân sách xúc tiến du lịch. 5) Triển khai chơng trình marketing
truyền thông tích hợp, dự kiến phân bổ ngân sách. 6) Các quyết định cụ thể
cho từng phơng tiện xúc tiến. 7) Thực hiện chiến lợc marketing truyền
thông tích hợp. 8) Kiểm tra, đánh giá v kiểm soát chơng trình marketing
truyền thông tích hợp.
ý nghĩa của hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến: 1) Đảm bảo
thiết lập đợc các mục tiêu, nhiệm vụ của hệ thống điểm đến tại các thị
trờng trọng điểm. 2) Tạo sự liên kết giữa đặc tính của điểm đến v khách
du lịch tiềm năng, thu hút đợc đúng khách du lịch tiềm năng. 3) Tạo ra sự
phối hợp về nguồn lực, hnh động của các tổ chức doanh nghiệp du lịch
1.3. Những nhân tố ảnh hởng v tiêu chí đánh giá hiệu quả của
hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia
1.3.1. Những nhân tố ảnh hởng đến hoạch định chiến lợc xúc tiến
điểm đến du lịch quốc gia
Bao gồm 3 nhóm nhân tố: 1) Những nhân tố môi trờng vĩ mô (kinh
tế, văn hóa-xã hội, chính trị-luật pháp, khoa học-công nghệ ). 2) Nhân tố
môi trờng ngnh Du lịch (ngời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, giới trung
gian). 3) Nhân tố môi trờng bên trong (tổ chức nội bộ, sứ mệnh, sản
phẩm/điểm đến, hình ảnh điểm đến, hoạt động xúc tiến).
1.3.2. Một số tiêu chí chủ yếu đánh giá hiệu lực v hiệu quả của hoạch
định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia
- Đo lờng nỗ lực xúc tiến: Thông qua sự phân bổ ngân sách chi
tiêu cho hoạt động xúc tiến nói chung, v cho từng công cụ nói riêng. Hay
thông qua hoạt động của các phơng tiện truyền thông: Đánh giá qua
Điểm đánh giá chung (GRP), hay Chi phí trên hiệu quả (CPM).
- Đo lờng sự nhận biết, sự hiểu biết, sự thuyết phục, đo l
ờng ý
định mua v hnh động mua.
19
Thị trờng Đông Bắc á:
- Trung Quốc: Du lịch Việt Nam có kế hoạch tham gia hội chợ du
lịch quốc tế hng năm của Trung Quốc (CITM), để quảng bá v thu hút
khách du lịch Trung Quốc. Ngoi ra có thể dùng các kênh trực tiếp: bán
trực tiếp, marketing trực tiếp để tiếp cận thị trờng Trung Quốc.
- Nhật Bản: Để thu hút khách Nhật Bản Du lịch Việt Nam nên
thờng xuyên tổ chức các sự kiện giao lu văn hóa Việt Nam tại Nhật Bản,
hay các sự kiện văn hóa Nhật Bản tại Việt Nam, tham gia hội chợ du lịch
quốc tế tại Nhật Bản (JATA), quảng bá sự hấp dẫn v chất lợng qua các
phơng tiện truyền thông trực tiếp.
- Đi Loan: Sử dụng xúc tiến quảng bá điểm đến qua Internet,
kênh truyền thông trực tiếp đề thu hút thị trờng khách du lịch Đi Loan.
- Hn Quốc: Du lịch Việt Nam cũng nên thờng xuyên tham gia
những kỳ tổ chức hội chợ của Hn Quốc, v đẩy mạnh xúc tiến du lịch qua
Internet, kết hợp các phơng tiện truyền thông khác.
Thị trờng khác:
- Mỹ: Du lịch Việt Nam cần sử dụng v khai thác mạng Internet để
tuyên truyền, thu hút v marketing trực tiếp tới thị trờng Mỹ, cùng với
việc kết hợp các phơng tiện truyền thông in ấn khác.
- Pháp: Du lịch Việt Nam cần thờng xuyên xúc tiến quảng bá
tham gia các kỳ hội chợ đợc tổ chức hng năm tại Châu Âu nh Pháp
(TOPRESA), Đức (ITB), Anh (WTM), hay các tổ chức các sự kiện văn hóa
Việt Nam, để thu hút khách Pháp v
khách Châu Âu
- Châu úc: Sử dụng Internet, tham gia hội chợ du lịch tại úc, kết
hợp các phơng tiện truyền thông in ấn khác để xúc tiến tới thị trờng.
7. Tổng hợp v thực hiện chiến lợc marketing truyền thông
- Có kế hoạch v phân công trách nhiệm cụ thể bằng văn bản, nêu
rõ các công việc, nhiệm vụ trách nhiệm theo thời gian biểu v lịch trình
hoạt động của các tổ chức tham gia xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia.
18
- Thiết lập mục tiêu xúc tiến điểm đến: Mục tiêu xúc tiến của CT HĐQG
về du lịch 2006-2010 chỉ mang tính định hớng. Cần có lựa chọn cụ thể
hơn cho mục tiêu xúc tiến điểm đến nh: Lm cho du khách mục tiêu nhớ
tới các đặc điểm nhận diện về điểm đến du lịch Việt Nam, có những mong
muốn v xúc cảm tích cực với điểm đến.
4. Lựa chọn chiến lợc xúc tiến
Dựa vo ma trận với hai thông số l sự hiểu biết của công chúng
mục tiêu về điểm đến v tình cảm của họ đối với điểm đến. Có thể lựa
chọn chiến lợc: chiến lợc xúc tiến ổn định, chiến lợc xúc tiến phát
triển, chiến lợc xúc tiến thay đổi hình ảnh của điểm đến.
Với thị trờng du lịch quốc tế trọng điểm, nên sử dụng chiến lợc
xúc tiến đẩy đối với các công ty lữ hnh quốc tế v tiến hnh chiến lợc
xúc tiến kéo đối với khách du lịch quốc tế, hay có thể kết hợp cả hai.
5. Xác định ngân sách:
Để có thể xác định đợc ngân sách xúc tiến v biết đợc sự phân bổ
hợp lý ngân sách cho việc lựa chọn các công cụ xúc tiến điểm đến, có thể
thực hiện theo phơng pháp chuyên gia kết hợp với tính toán. Luận án đã
giới thiệu 5 kiểu liên kết đóng góp ngân quỹ xúc tiến chung.
6. Triển khai chơng trình truyền thông marketing tích hợp (IMC)
Với từng thị trờng trọng điểm cụ thể, khi xúc tiến thị trờng, có thể
lựa chọn v kết hợp các phơng tiện xúc tiến truyền thông nh sau:
Thị trờng ASEAN: Du lịch Việt Nam cần tích cực tham gia quảng bá
qua các sự kiện hng năm đợc tổ chức trong khu vực ASEAN: Hội chợ du
lịch (TRAVEX), các sự kiện thể thao, văn hóa Ngoi ra Du lịch Việt
Nam cũng nên có kế hoạch chủ động xúc tiến các sự kiện văn hóa tới thị
trờng quan trọng nh Thái Lan, Singapore v
Malaysia. Tăng cờng hội
nhập v hợp tác với các nớc ASEAN trong tổ chức thực hiện chiến lợc
xúc tiến điểm đến khu vực.

7
- Đo lờng hình ảnh của điểm đến: Kết hợp hai thông số mức quen
thuộc v mức tình cảm để đánh giá hình ảnh điểm đến, hay có thể sử dụng
nhiều thông số khác nhau.
1.4. Một số bi học rút ra từ thực tiễn về hoạch định chiến lợc xúc
tiến điểm đến du lịch quốc gia ở một số nớc điển hình
1.4.1. Thực tiễn hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch quốc
gia ở một nớc trên thế giới
1. Thái lan: liên tục mở các chiến dịch xúc tiến quảng bá cho thơng hiệu
điểm đến; chú trọng cả hai vấn đề: sự liên kết các doanh nghiệp v sự tham
gia của nhiều cơ quan công quyền vo các chiến dịch; có thông tin kịp thời
tới du khách, có bộ máy tổ chức tơng xứng với nhiệm vụ chức năng.
2. Malaysia: Chính phủ đã sớm nhận thức đợc tầm quan trọng của du lịch
đã đặt ra nhiệm vụ: Marketing Malaysia nh một điểm đến hng đầu v
lm cho ngnh Du lịch trở thnh nh đóng góp chính cho sự phát triển kinh
tế- xã hội của quốc gia. Malaysia coi trọng công hoạch định chiến lợc
xúc tiến điểm đến du lịch quốc gia; có bộ máy tổ chức thực hiện xúc tiến
chuyên nghiệp, nguồn ngân sách đảm bảo cho hoạt động xúc tiến.
3. Trung Quốc: xây dựng chính sách du lịch v giám sát việc thực hiện;
xây dựng chiến lợc phát triển khu du lịch, nghiên cứu v thu thập thông
tin du lịch; xúc tiến, quảng bá du lịch ra nớc ngoi. Hng năm đều có
những chủ đề du lịch riêng; bộ máy cho hoạt động xúc tiến cũng rất
chuyên nghiệp, có hệ thống văn phòng du lịch ở nớc ngoi.
4. Tây Ban Nha: l nớc du lịch phát triển, có nhiều kinh nghiệm trong
kinh doanh v phát triển du lịch, xúc tiến Tây Ba Nha ra n
ớc ngoi nh
một điểm đến du lịch. Họ sử dụng xúc tiến du lịch nh một công cụ hữu
hiệu để tạo dựng hình ảnh l một điểm đến du lịch có uy tín.
1.4.2. Những bi học rút ra cho Việt Nam
Thứ nhất, Các hoạt động xúc tiến du lịch quốc gia phải đợc thực
hiện trên cơ sở marketing v hoạch định theo hớng chiến lợc. Thứ hai,
8
liên kết các doanh nghiệp trong ngnh; cùng với sự quan tâm chỉ đạo hỗ
trợ của các cơ quan công quyền. Thứ ba, Xây dựng thơng hiệu điểm đến
du lịch quốc gia v có các tiêu đề v biểu tợng quốc gia phù hợp. Thứ t,
có bộ máy tổ chức phù hợp với nhiệm vụ v ngân quỹ thích hợp. Thứ năm,
có chính sách truyền thông thích hợp ngay cả khi xảy ra vấn đề rủi ro.

Chơng 2. thực trạng hoạch định chiến lợc xúc tiến
điểm đến du lịch của ngnh du lịch Việt Nam thời gian qua
2.1. Khái quát tổ chức hoạt động xúc tiến điểm đến của Du lịch
Việt Nam
2.1.1. Khái quát về tình hình phát triển du lịch ở nớc ta
Những năm gần đây Du lịch Việt Nam tuy phải đối mặt với rất
nhiều khó khăn nh dịch SARS v cúm gia cầm; chiến tranh, khủng bố
trên thế giớinhng do tính linh hoạt kịp thời, nên lợng khách v thu
nhập du lịch hng năm vẫn tiếp tục tăng trởng hai con số. Khách quốc tế
năm 2006 đạt 3,64 triệu lợt. Khách nội địa năm 2006 đạt 18,5 triệu lợt.
2.1.2. Thực trạng tổ chức hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch
- Giai đoạn 1992-1997: Hoạt động xúc tiến của Du lịch Việt Nam
giai đoạn ny bị động, hạn chế, thiếu hoạch định v thiếu tính hệ thống.
- Giai đoạn 1998-2000: Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch dựa
chủ yếu vo Chơng trình Hnh động quốc gia (CT HĐQG) về du lịch.
Bớc đầu nâng cao đợc hình ảnh du lịch Việt Nam trên trờng quốc tế.
Song những hoạt động xúc tiến du lịch cũng chỉ xem l những nỗ lực ban
đầu bớc tới con đờng chuyên nghiệp hơn về kỹ thuật v tổ chức.
- Giai đoạn 2001-2006: Hoạt động xúc tiến điểm đến của du lịch
Việt Nam dựa vo CT HĐQG. Các trung tâm du lịch lớn, các địa phơng
quan trọng đều tiến hnh tổ chức các sự kiện du lịch nhằm quảng bá du
lịch cho các điểm đến du lịch địa phơng. Song hoạt động xúc tiến du lịch
quốc gia vẫn mang tính ngắn hạn, thiếu chuyên nghiệp v chiến lợc.
17
2. Phân tích tình huống chơng trình xúc tiến
- Phân tích môi trờng bên trong: Luận án đã đánh giá về sự tổ
chức v khả năng thực hiện hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến; tóm
tắt về chơng trình xúc tiến 2006-2010 v các kết quả đạt đợc.
- Phân tích môi trờng bên ngoi: Chú ý một số nớc ASEAN nh
Malaysia, Singapore v Thái Lan, đang l các đối thủ cạnh tranh trực tiếp,
họ thu hút thị trờng khách quốc tế tơng đối giống với Việt Nam.
3. Phân tích quá trình truyền thông
- Phân tích quá trình đáp ứng của du khách mục tiêu: Những thị trờng
mới (Tây Ban Nha, Mỹ) họ cha hiểu rõ hay cha có những cảm xúc về
du lịch Việt Nam, cần lm cho họ hiểu v có cảm xúc tích cực. Còn những
thị trờng đã biết v có sự cảm xúc tích cực về điểm đến Việt Nam (Pháp,
Nhật) thì cần thúc đẩy nhanh chóng họ tới tham quan du lịch Việt Nam.
- Phân tích yếu tố nguồn, thông điệp v kênh truyền thông: 1) Nguồn phát:
Cần lựa chọn các chuyên gia có uy tín trong ngnh, hay các công ty lữ
hnh quốc tế có thơng hiệu, hay các trang web đợc nhiều ngời truy cập,
các công cụ tìm kiếm tên tuổi. 2) Thông điệp: tiêu đề Vietnam - the
hidden charm VietNamvẻ đẹp tiềm ẩn v biểu tợng dòng chữ
Vietnam mu đỏ, đã đợc lựa chọn cho CT HĐQG năm 2006-2010. Để
truyền tải cho nội dung vẻ đẹp tiềm ẩn rõ rng v
phong phú, nên chăng có
thể kết hợp vo tiêu đề v biểu tợng Việt Nam - vẻ đẹp tiềm ẩn những
thông điệp hình ảnh về ti nguyên du lịch có giá trị, lm sáng tỏ: vẻ đẹp
tiềm ẩn qua các di sản tự nhiên v văn hóa, vẻ đẹp tiềm ẩn qua nét văn
hóa ẩm thực v vẻ đẹp tiềm ẩn qua con ngời Việt Nam 3) Kênh truyền
thông: Du lịch Việt Nam đang sử dụng kênh gián tiếp v trực tiếp. Nh
quảng cáo in ấn, truyền thông đại chúng, tổ chức các sự kiện, quảng cáo
trên các trang web, marketing trực tiếp Tuy nhiên, chất lợng về in ấn v
nhất l các trang Web của Việt Nam còn kém. Tổ chức các chuyến tham
quan giới thiệu cho giới kinh doanh lữ hnh v báo chí còn hạn chế.
16
1) Hình thnh t duy hệ thống v quản trị linh hoạt hệ thống điểm
đến du lịch Việt Nam. 2) Tăng cờng nhận thức cho các thnh viên của hệ
thống. 3) Xây dựng mối quan hệ hợp tác giữa các phân hệ, phần tử trong
hệ thống trong hoạt động cung ứng chuỗi giá trị. 4) Xây dựng thơng hiệu
điểm đến du lịch Việt Nam. 5) Xây dựng tiêu đề v biểu tợng Việt Nam
the hidden charm trở thnh thơng hiệu điểm đến Việt Nam. 5) Chú
trọng tăng cờng liên minh chiến lợc với kênh thơng mại trung gian. 6)
Cần quản trị hệ thống, để có khả năng kết hợp những hoạt động của các
phân hệ v gắn chúng vo những tình huống cụ thể.
3.2.2. Hon thiện nội dung v quá trình hoạch định chiến lợc xúc tiến
điểm đến du lịch của Du lịch Việt Nam
3.2.2.1. Nội dung hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến bao gồm:
1. Tóm tắt kế hoạch marketing:
Hiểu đợc vị trí hiện tại trên thị trờng của điểm đến ở đâu? dự định
muốn tới đâu? v lập kế hoạch đi tới đó nh thế no?. Thông thờng các
thông tin ny nằm trong kế hoạch marketing, sẽ căn cứ vo các hoạt động
thực tế về marketing của Du lịch Việt Nam, Chơng trình Hnh động
quốc gia về du lịch giai đoạn 2006 - 2010 để xem xét.
Mục tiêu tổng quát: đã nêu ở (3.1.2). Mục tiêu tuyên truyền
quảng bá v xúc tiến du lịch: Tăng cờng nhận thức của ton dân về du
lịch Duy trì v nâng cao hình ảnh của Việt Nam nh một điểm du lịch
văn hoá, sinh thái. Nên chăng thay đổi cụm từ Duy trì v nâng cao
hình ảnh th
nh Tạo dựng v duy trì hình ảnh sẽ phù hợp hơn.
Thị trờng mục tiêu của Du lịch Việt Nam lựa chọn l phù hợp,
bao gồm: 1) Trung Quốc v các khu vực có ngời Hoa sinh sống. 2) Đông
Bắc á: Nhật Bản, Hn Quốc. 3) EU: Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Italia.
4) Bắc Mỹ: Hoa Kỳ, Canada. 5) Châu á - Thái Bình Dơng: Australia,
NiuDilân, ASEAN. 6) Một số thị trờng khác: Nam Mỹ v Nam á. 7) Thị
trờng tiềm năng tơng lai: CHLB Nga v Đông Âu
9
2.1.3. Khái quát thực trạng xúc tiến điểm đến du lịch qua các sự kiện ở
một số địa phơng v doanh nghiệp
Định kỳ tổ chức các sự kiện du lịch quốc gia: Festival Huế, 2 năm
một lần vo năm chẵn. Từ 2003, hng năm đều tổ chức Năm Du lịch quốc
gia: Hạ Long năm 2003; Điện Biên Phủ năm 2004; Nghệ An năm
2005; Quảng Nam năm 2006. Một số địa phơng v thnh phố trọng
điểm, hng năm đều tổ chức hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch: Du lịch
thnh phố H Nội; Du lịch Tp.Hồ Chí Minh; một số doanh nghiệp du lịch
điển hình: Tổng Công ty Du lịch Si Gòn (Saigontourist), Công ty Khách
sạn Du lịch Kim Liên. Nhìn chung các hoạt động xúc tiến v tổ chức sự
kiện du lịch đã có những tác dụng đáng kể đến xúc tiến quảng bá cho Du
lịch Việt Nam.
2.2. Thực trạng nội dung v quá trình hoạch định chiến lợc xúc
tiến điểm đến của Du lịch Việt Nam
2.2.1. Hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến của Du lịch Việt Nam
giai đoạn 1992-1997
Năm 1992 Tổng cục Du lịch đợc thnh lập trở lại, giai đoạn ny
thực tế hoạt động xúc tiến Du lịch Việt Nam mới bắt đầu, sẽ không phân
tích kỹ về thực trạng hoạch định chiến lợc xúc tiến trong giai đoạn ny.
2.2.2. Hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến của Du lịch Việt Nam
giai đoạn 1998-2000
Theo khung nội dung v quá trình hoạch định chiến lợc đã trình
by trong mục (1.2). Kết quả sau 2 năm triển khai CT HĐQG, lợng khách
quốc tế tăng thêm trên 622.000 lợt. Năm 2000 đã đón đợc 2,14 triệu lợt
khách quốc tế v 11,2 triệu lợt khách du lịch nội địa. Hình ảnh của Du
lịch Việt Nam đã bớc đầu đợc tạo dựng. Song Ch
ơng trình quảng bá,
tuyên truyền thực sự chỉ đợc xem l một bản kế hoạch hnh động tác
nghiệp có tính chiến lợc, thực hiện trong thời gian ngắn.
10
2.2.3. Hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến của Du lịch Việt Nam
giai đoạn 2001-2005:
2.2.3.1. Nội dung hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến
1) Nghiên cứu v phân tích đánh giá tình huống marketing xúc tiến.
2) Xác định mục tiêu chiến lợc xúc tiến: ngời nhận tin mục tiêu l các
du khách: Trung Quốc, Nhật Bản, Hn Quốc, Thái Lan, Singapore,
Malaysia, Mỹ, Canađa, Pháp, Đức, Anh, úc, NiuDilân v Nga. Mục tiêu
xúc tiến: Nâng cao hình ảnh của Việt Nam nói chung v xác định vị trí
xứng đáng của Du lịch Việt Nam nói riêng trên trờng quốc tế. Duy trì v
nâng cao hình ảnh của Việt Nam nh một điểm du lịch văn hoá, sinh thái.
3) Lựa chọn chiến lợc xúc tiến: cha có. 4) Ngân sách cho xúc tiến: Nh
nớc đầu t cho hoạt động xúc tiến của CT HĐQG mỗi năm khoảng 18,7
tỷ. Hoạt động đóng góp cho ngân quỹ xúc tiến cha có giải pháp. 5) Triển
khai chơng trình marketing truyền thông tích hợp: theo các kế hoạch,
kinh nghiệm. 6) Các quyết định cụ thể cho từng phơng tiện xúc tiến:
Thiết kế thông điệp: vẫn sử dụng tiêu đề Việt Nam điểm đến của thiên
niên kỷ mới. Đầu năm 2003, Việt Nam lại lựa chọn tiêu đề Việt Nam
cho đón (Welcome to Vietnam). Lựa chọn phơng tiện truyền thông:
tham gia các hội chợ du lịch, hội nghị v diễn đn quốc tế. Tổ chức Road
Show, tổ chức các sự kiện du lịch trong v ngoi nớc. các ấn phẩm du
lịch: sách, ti liệu , các kênh truyền thông đại chúng, Web Sites. Tổ chức
các phòng thông tin du lịch ở nơi công cộng. Tổ chức các chuyến khảo sát
Việt Nam cho các nh báo, công ty lữ hnh nớc ngoi7) Thực hiện
chiến lợc marketing truyền thông tích hợp: theo ch
ơng trình, kế hoạch.
8) Kiểm tra, đánh giá v kiểm soát chơng trình marketing truyền thông
tích hợp: thông qua số lợng khách quốc tế đến v doanh thu của ngnh.
Tuy cha xây dựng đợc bản hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm
đến du lịch, song với Dự án tuyên truyền quảng bá v xúc tiến du lịch,
Du lịch Việt Nam đã lựa chọn đợc các hoạt động v phơng tiện xúc tiến
15
ý môi trờng v phát triển về du lịch sinh thái. Kỳ nghỉ ngắn, hơn một năm
có thể có vi ba kỳ nghỉ. Xu hớng chi phí v thời gian vận chuyển giảm.
Xuất hiện hệ thống đặt chỗ trên máy tính v hệ thống phân phối ton cầu.
3.1.2. Định hớng phát triển du lịch của du lịch Việt Nam đến 2010 v
những năm tiếp theo
1. Mục tiêu chiến lợc
- Mục tiêu tổng quát: Từng bớc đa nớc ta trở thnh một trung
tâm du lịch có tầm cỡ của khu vực, đến năm 2020 đa Du lịch Việt Nam
vo nhóm nớc có ngnh du lịch phát triển hng đầu trong khu vực. Mục
tiêu cụ thể: Phấn đấu năm 2010 đón 5,5 - 6 triệu lợt khách quốc tế. nhịp
độ tăng trởng bình quân 11,4%/ năm v 25 triệu lợt khách nội địa.
2. Quan điểm phát triển
- Phát triển du lịch với vai trò một ngnh kinh tế mũi nhọn. Phát
triển cả du lịch quốc tế v du lịch nội địa, lấy phát triển du lịch quốc tế l
hớng chiến lợc. Đẩy mạnh công tác xúc tiến, tuyên truyền quảng bá du
lịch dới nhiều hình thức cả ở trong v ngoi nớc trên các phơng tiện
thông tin đại chúng v trực tiếp tại chỗ. Thiết lập đại diện du lịch Việt
Nam tại các thị trờng trọng điểm. Duy trì v nâng cao hình ảnh của Việt
Nam nh một điểm du lịch văn hoá, sinh thái có sức hấp dẫn mới lạ.
3. Định h
ớng chiến lợc thị trờng
Khai thác hiệu quả những thị trờng du lịch quốc tế trọng điểm,
cùng với việc phát triển thị trờng nội địa phù hợp. Các thị trờng quốc tế
trọng điểm ở khu vực Đông á-Thái Bình Dơng, Tây Âu, Bắc Mỹ, trong
đó chú trọng các thị trờng Nhật Bản, Trung Quốc, ASEAN, Mỹ, Pháp,
Đức, Anh v các thị trờng u tiên khác ở Bắc á, Bắc Âu, úc, NiuDilân.
Chú ý khai thác lại các thị trờng truyền thống các nớc SNG, Đông Âu.
3.2. Những đề xuất hon thiện hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm
đến du lịch của ngnh Du lịch Việt Nam
3.2.1. Giải pháp về hệ thống xúc tiến điểm đến du lịch Việt Nam.
14
1) Thiếu sự phối hợp, liên kết giữa các phân hệ, phần tử của hệ
thống điểm đến du lịch trong xúc tiến điểm đến. 2) Thiếu hoạch định chiến
lợc marketing quốc gia v hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến. 3)
Thiếu chiến lợc xây dựng thơng hiệu điểm đến du lịch Việt Nam. 4) Các
tổ chức quản lý xúc tiến du lịch cha có kinh nghiệm trong tổ chức, quản
lý. 5) Thiếu những con ngời, tổ chức có kiến thức, kinh nghiệm xúc tiến.
6) Cha có một cơ chế thống nhất, hợp tác, liên kết giữa các tổ chức xúc
tiến. 7) Cha đặt đợc một Văn phòng xúc tiến du lịch quốc gia no ở nớc
ngoi. 8) Ngân sách cho hoạt động xúc tiến du lịch quốc gia thiếu. Cha có
cơ chế, chính sách huy động hay đóng góp ngân quỹ xúc tiến chung.

Chơng 3. Một số giải pháp nhằm hon thiện hoạch định
chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch của ngnh du lịch
Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010 v những năm tiếp theo
3.1. Dự báo môi trờng du lịch quốc tế v định hớng chiến lợc thị
trờng quốc tế của Du lịch Việt Nam đến 2015 v 2020
3.1.1. Tổng quan về dự báo môi trờng du lịch quốc tế từ nay đến 2015
v 2020
1. Xu hớng tăng trởng khách du lịch thế giới
- Theo dự báo của UNWTO, du lịch thế giới đến 2010, có khoảng
1.006 tỷ lợt khách đi du lịch quốc tế, lợng khách quốc tế đến khu vực
Đông á - Thái Bình Dơng l 397 triệu lợt khách. Đông Nam á l 72
triệu lợt khách. Đến 2020 dự báo đạt 1,6 tỷ lợt khách du lịch quốc tế.
- Dự báo những năm tới du lịch các nớc Đông Nam á (ASEAN)
có vị trí quan trọng, chiếm khoảng 34% lợng khách v 38% thu nhập du
lịch của ton khu vực Châu á - Thái Bình Dơng.
2. Dự báo những thay đổi môi trờng du lịch quốc tế
Về kinh tế, tăng trởng kinh tế thế giới v khu vực có xu hớng
chậm lại. Thu nhập v hệ số co giãn thu nhập theo cầu ngy cng cao. Chú
11
khác nhau phù hợp. Khi tham gia hội chợ, kết hợp sử dụng các ấn phẩm in
ấn hỗ trợ; hoặc tổ chức Road Show tại thị trờng trọng điểm, với in ấn, qu
tặnghoặc các chơng trình du lịch trên phát thanh truyền hình hỗ trợ cho
các hoạt động xúc tiến quảng bá điểm đến. Kết quả của CT HĐQG cũng
đã đạt các chỉ tiêu đặt ra.
2.2.3.2. Quá trình hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến của Du lịch
Việt Nam giai đoạn 2001-2005:
Nhìn chung đã thực hiện theo các bớc của mô hình hoạch định
chiến lợc xúc tiến điểm đến du lịch. Chất lợng từng bớc đã đánh giá ở
(2.2.3.1), bớc lựa chọn chiến lợc còn có những hạn chế.
2.2.4. Hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến của Du lịch giai đoạn
2006-2010
2.2.4.1. Nội dung hoạch định chiến lợc xúc tiến điểm đến
1) Nghiên cứu v phân tích đánh giá tình huống marketing xúc tiến.
2) Xác định mục tiêu chiến lợc xúc tiến: ngời nhận tin mục tiêu, vẫn l
các tập du khách nh giai đoạn 2001-2005. Mục tiêu xúc tiến: không có gì
thay đổi so với giai đoạn 2001-2005. 3) Lựa chọn chiến lợc xúc tiến: theo
kinh nghiệm. 4) Ngân sách cho xúc tiến: Nh nớc dự kiến đầu t cho cho
xúc tiến của CT HĐQG mỗi năm khoảng 34 tỷ VND, hoạt động đóng góp
cho ngân quỹ xúc tiến cha có giải pháp. 5) Triển khai chơng trình
marketing truyền thông tích hợp: theo các kế hoạch, kinh nghiệm. 6) Các
quyết định cụ thể cho từng phơng tiện xúc tiến: Thiết kế thông điệp: tiêu
đề v biểu tợng mới, Vietnam - the hidden charm Vietnam - vẻ đẹp
tiềm ẩn. Lựa chọn phơng tiện truyền thông: tham gia các hội chợ du lịch,
hội nghị v diễn đn quốc tế, tổ chức Road Show, tổ chức các sự kiện du
lịch trong v ngoi nớc. Tổ chức các chuyến khảo sát Việt Nam cho các
nh báo, công ty lữ hnh nớc ngoi7) Thực hiện chiến lợc marketing
truyền thông tích hợp: theo kế hoạch. 8) Kiểm tra, đánh giá v kiểm soát
chơng trình marketing truyền thông tích hợp: qua số lợng khách quốc tế

Xem chi tiết: Hoàn thiện hoạch định chiến lược xúc tiến điểm đến của ngành du lịch Việt Nam