Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc
Số lần tiếp xúc : 9 Số lần tiếp xúc: 6
1.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.2. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân
Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ
biến đợc chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián
tiếp . Hệ thống này đợc chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ; kênh
C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh B, C,
D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp . Sơ đồ sau đây biểu
diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng . Nó
cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối đợc biểu hiện bởi số
các trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng . Nếu nh số
trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng tăng lên kênh xem nh đợc
tăng lên về chiều
5
Nhà sx K.
hàng
Nhà sx
Nhà sx
K.
hàng
K.hàng
Nhà sx
Nhà sx
Nhà sx
Trung
gian
K.
hàng
K.
hàng
K.
hàng
Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
A B C D
- Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì ngời sản xuất bán trực tiếp
cho ngời tiêu dùng cuối cùng . Nhiều sản phẩm và dịch vụ đợc phân phối theo
cách này . Ví dụ nh : các công ty sử dụng lực lợng bán hàng tận nhà . Do
không có trung gian tron kênh trực tiếp nên ngời sản xuất phải thực hiện tất
cả các chức năng của kênh .
Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian
nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của
kênh
- Kênh B : thờng gọi là kênh một cấp có thêm ngời bán lẻ , thờng
đợc sử dụng khi ngời bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lợng lớn từ ngời
sản xuất hoặc khi chi phí lu kho là quá lớn nếu phải sử dụng ngời bán buôn
6
Ngời sx Ngời sx Ngời sx Ngời sx
đại lý
Ng bán
buôn
Ng bán lẻ
Ngời td
Ng bán
buôn
Ng bán lẻ
Ngời td
Ng bán lẻ
Ngời tdNgời td
- Kênh C : thờng gọi là kênh hai cấp , trong kênh có thêm ngời
bán buôn . Kênh C thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp
, chi phí thấp đợc mua thờng xuyên bởi ngời tiêu dùng nh bánh kẹo , thuốc lá
- Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp , đợc sử dụng
khi có nhiều ngời sản xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ nhỏ một đại lý đợc sử
dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn . Theo quan điểm
của ngời sản xuất , kênh càng nhiều cấp , càng ít có khả năng kiểm soát nó.
1.2.3. Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng , các kênh phân
phối hàng hoá công nghiệp thờng ngắn hơn và thờng chỉ có một trung gian
hoặc không có bởi vì những ngời sử dụng công nghiệp ít về số lợng , tập trung
về mặt địa lý và mua với lợng lớn . Kênh phân phối cho hàng hoá công nghiệp
cũng gồm bốn kênh A, B, C, D
- Kênh A: là kênh trực tiếp . Các công ty sử dụng kênh này duy trì
lực lợng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng của
kênh . Kiểu kênh này đợc sử dụng khi ngời mua đợc xác định dõ , các lỗ lực
bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ
giúp lắp đặt hoặc hớng dẫn sử dụng . Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với
một số trung gian để tiếp cận với ngời mua công nghiệp .
- Kênh B : trong kênh này ngời phân phối công nghiệp thực hiện
nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán , lu kho , phân phối và tín dụng
. ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh
hàng tiêu dùng
- Kênh C : giới thiệu thêm ngời trung gian thứ hai : đại lý , hoạt
động nh một lực lợng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất
cho các nhà sử dụng công nghiệp
7
- Kênh D : đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối
. Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối ( ngời
bán cho các nhà sử dụng công nghiệp )
Các kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ công
nghiệp
A B C D
1.2.4. Các kênh song song
Trong một số trờng hợp , nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối song
song , một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những
ngời mua khác nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một
sản phẩm .
Phân phối song song thờng đợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị tr-
ờng nhanh chóng . Yêu cầu cơ bản đối với các công ty đang bán các sản phẩm
mới nhất thời . Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều con đ-
8
Người
SX
Người
SX
Người
SX
Người
SX
Đại lý
Người
PPCN
Người SDCNNgười
SDCN
Người SDCNNgười
SDCN
Đại lý
Người PPCN
ờng tới thị trờng , thoả mãn nhu cầu nhiều ngời mua và tăng lợng bán . Tuy
nhiên , phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột
trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp
1.2.5. Các kênh phân phối trực tiếp
Ngày nay càng có nhiều công ty sử dụng marketing trực tiếp để
khai thác ngời mua . Marketing trực tiếp cho phép ngời tiêu dùng mua sản
phẩm nhờ các phơng tiện thông tin quảng cáo mà không gặp trực tiếp ngời bán
. Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua th , đặt hàng qua th , bán qua
catalog tele-marketing , computer marketing
1.1.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua các dòng
chảy . Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh .
Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòng
thanh toán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng xúc tiến
- Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm
đợc chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh . Mỗi hành vi
mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngời bán
sang ngời mua.
- Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật
phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm
tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phơng tiện vận tải
- Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ
thanh toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian và trở lại ngời sản xuất
- Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi
thông tin với nhau , có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không
kế cận . Các thông tin trao đổi là khối lợng , chất lợng . giá cả sản phẩm , thời
gian và địa điểm giao nhận thanh toán
Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trơng hỗ trợ
lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh . Ví dụ nh : ngời sản xuất thực hiện
9
các hoạt động quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tín cho
doanh nghiệp của mình mà còn cho cả ngời bán buôn và bán lẻ
Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hớng xác định
và cờng độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối
1.1.2. Các phơng thức phân phối
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất , công ty phải quyết đinh số l-
ợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối . Có ba mức độ phân phối đó là :
phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất
- Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đa sản phẩm
dịch vụ của nó tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt . Phân phối rộng rãi thờng
đợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng . Ví dụ nh : bánh kẹo ,
thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng đợc phân phối theo cách này .
- Phân phối duy nhất là phơng thức ngợc với phân phối rộng rãi bởi
vì chỉ có một ngời bán lẻ đợc bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý
cụ thể . Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là ngời sản xuất yêu
cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh . Kiểu phân phối
duy nhất này thờng gặp trong các ngành nh xe hơi thiết bị . Qua việc giao độc
quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn ngời bán sẽ tích cực hơn đồng thời
dễ dàng kiểm soát chính sách của ngời trung gian về việc định giá bán , tín
dụng , quảng cáo và các loại dịch vụ khác
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy
nhất , nghĩa là một công ty tìm kiếm một số ngời bán lẻ bán sản phẩm của nó
ở một khu vực cụ thể . Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thờng
dùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách
thu hút khách hàng và trung gian . Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc
quy mô thị trờng thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối
1.1.3. Tổ chức và hoạt động của kênh
10
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức
có liên quan với nhau trong phân phối lu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là
những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con ngời và công ty tơng
tác lẫn nhau để đạt đợc mục tiêu diêng của mình . Một số hệ thống kênh chỉ
có những tơng tác không chính thức giữa các công ty kết nối lõng lẻo , một số
hệ thống khác lại có những tơng tác chính thức và kết nối chặt trẽ cao độ . Các
hệ thống kênh cũng không đứng yên , các tổ chức trung gian mới xuất hiện và
những hệ thống kênh mới hình thành . ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực
cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thành viên trong kênh tổ chức và
hoàn thành công việc
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích
chung . Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và
thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác . Mỗi
thành viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức
năng khác nhau . Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên của kênh đợc
giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất
Một cách lý tởng , vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc
vào thành công của cả kênh , nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và
chấp nhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của
mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác , và phối hợp để hoàn
thành mục tiêu của cả kênh . Các nhà sản xuất , bán buôn , bán lẻ phải bổ
xung nhu cầu cho nhau , phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi
hoạt động một mình . Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động của mình
tác động nh thế nào đến hoạt động của cả kênh . Bằng sự hợp tác họ có thể
cung ứng và thoả mãn thị trờng mục tiêu tốt hơn
Nhng trên thực tế , các thành viên kênh thờng quan tâm nhiều hơn đến
những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh
. Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi có
nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng . Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộc lẫn
nhau , nhng họ vẫn thờng hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt
11
nhất của họ . Họ thờng không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợi ích
tơng ứng . Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nh vậy sinh ra những xung
đột trong kênh
Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức
độ phân phối trong kênh . Ví dụ xung đột giữa những ngời bán buôn cùng một
mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã
phân chia
Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mc
độ phân phối khác nhau trong kênh . Ví dụ : xung đột giữa ngời sản xuất với
ngời bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo
Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá
vỡ kênh , nhng cũng có nhiều trờng hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu
quả hơn do thành viên tìm ra phơng pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung
đột .
Để kênh hoạt động tốt cần phân định dõ vai trò của từng thành viên
và giải quyết xung đột . Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt , nghĩa là
có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân
phối kênh và giải quyết các xung đột . ở những kênh phân phối truyền thống
đợc mô tả nh một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản
lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh . Đó là mạng lới dời
dạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất , bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực
tiếp với nhau , tích cực thơng lợng về điều khoản mua bán và hoạt động độc
lập . Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là
hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại . Tuy nhiên nhiều kênh mới đã ra
đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt các thành công
lớn hơn . Đó là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với các kênh phân phối
truyền thống
12
1.1.4. Hệ thống marketing chiều dọc
Hệ thống marketing chiều dọc ( VMS ) là các kênh phân phối có chơng
trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt hiệu quả phân
phối và ảnh hởng marketing tối đa . Các thành viên trong kênh có sự liên kết
chặt trẽ với nhau và hoạt động nh một thể thống nhất . VMS xuất hiện nhằm
kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột . Nó đạt đợc hiệu quả
theo quy mô , khả năng mua bán và xoá bỏ công việc trùng lặp . ở các nớc
phát triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới 64% thị trờng hàng tiêu
dùng . Sơ đồ sau đây mô tả các loại kênh marketing theo chiều dọc chủ yếu
Các loại hệ thống marketing liên kết dọc
Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng
quyền lãnh đạo trong kênh . Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết
xung đột đạt đợc nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh .
Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ quan hệ kênh đợc thiết lập bằng những
hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau Trong VMS đợc quản lý sự
13
VMS
VMS tập
đoàn
VMS hợp
đồng
VMS được
quản lý
Chuỗi tình
nguyện nhà b
buôn b trợ
Chương trình
độc quyền kinh
tiêu
Hợp tác xã bán lẻ
lãnh đạo đợc thực hiện thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong
kênh
Các hệ thống kênh tập đoàn : VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai
đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu . Ví dụ : ngời sản xuất có
thể làm chủ các trung gian ở phia tiếp sau trong kênh . Hoặc ngời bán lẻ có thể
làm chủ các công ty sản xuất . Các kênh loại này là kết quả của sự mở dộng
một tôt chức theo chiều dọc ngựơc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống
phía dới từ nhà sản xuất . Trong các hệ thống kênh tập đoàn , sự hợp tác và
giải quyết xung đột đợc thực hiện qua cách thức tổ chức thông thờng
Các hệ thống kênh VMS hợp đồng : một VMS hợp đồng bao gồm
các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống
nhất chơng trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và
các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình . Trên thị trờng
hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhất ớc đạ khoảng 40% tổng doanh số
bán lẻ
Có ba dạng hệ thống hợp đồng khác nhau , Chuỗi tình nguyện đợc
ngời bán đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp
đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt
động mua , các chơng trình trng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho . Với
hình thức tổ chức gồm một số lợng lớn các nhà bán lẻ độc lập , hiệu quả kinh
tế theo quy mô và giảm giá theo khối lợng có thể đạt đợc để cạnh tranh với
các chuỗi lớn
Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ
lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn . Các thành viên bán lẻ tập
trung sức mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập các kế hoạch định
giá và quảng cáo . Lợi nhuận đợc chia cho các thành viên tơng sứng với lợng
mua của họ .
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét