Công tác phát hành báo chí

Bài học kinh nghiệm về công tác phát hành báo chí
Báo chí không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh tế mà nó còn
có những ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự tác động lên sự phát triển
của khoa học kỹ thuật. Đó là việc đăng tải những thông tin về tình hình
và sự phát triển của các nghành khoa học khác nhau. Đồng thời báo chí
còn tác động đến khoa học kỹ thuật thông qua việc đặt hàng những
nguyên liệu, phương tiện kỹ thuật mới đáp ứng nhu cầu không ngừng
tăng lên về phương tiện thông tin đại chúng…Đó là những mối quan hệ
qua lại tích cực giữa báo chí và kinh tế thị trường
II. Vai trò của công tác phát hành trong hoạt động của một tờ
báo
Phát hành, chính là hoạt động tiếp thị và phân phối sản phẩm báo chí
tới người tiêu dùng. Chính vì vậy mà công tác phát hành báo chí phải sử dụng
các phương thức khác nhằm tiếp cận với các đối tượng độc giả. Thông thường,
các cơ quan xuất bản và phát hành báo chí thường có gắng tăng doanh số phát
hành bằng cách khai thác tối đa mạng lưới các điểm phân phối báo chí như các
trụ sở bưu điện, các hiệu sách, các nhà bán buôn, các thư viện, hệ thống các cơ
quan nhà nước, các tổ chức giáo dục, các câu lạc bộ… Do sự đa dạng và phức
tạp trong nhu cầu của công chúng nên ngoài một số lượng nhất định (các ấn
phẩm được cung cấp cho các nguồn tiêu thụ ổn định) thì tuỳ theo mức độ hấp
dẫn của thông tin mà lưoựng xuất bản của mỗi kỳ ấn phẩm báo chí là ít hay
nhiều.
Công tác phát hành báo chí còn chịu sự tác động của số lượng và sự
phân bố của các địa điểm bán lẻ báo chí, nhất là ở các vùng nông thôn. Sự yếu
kém về đường xá cũng là một trở ngại cho công tác phát hành đến những nơi
này. Từ khi tờ báo được in ra, để chuyển được đến tay người đọc là một công
việc không hề đơn giản. Nừu như không lường trước và giải quyết tốt các vấn
đề nảy sinh trong khâu phát hành các sản phẩm báo chí, mà chỉ đối phó một
cách qua loa, để mặc ấn phẩm đến được tay người đọc theo bất kỳ cách nào mà
không được sự chú ý phát triển của toà báo thì có nghĩa là toà báo đã liều lĩnh
5
Bài học kinh nghiệm về công tác phát hành báo chí
làm giảm đi giá trị công sức đã bỏ ra cho sự hình thành, chuẩn bị và xuất bản
ấn phẩm báo chí. Việc lựa chọn một hay một số các giải pháp phù hợp như là
ký kết và bán ấn phẩm cho các đại lý phân phối lẻ của toà soạn, gửi báo cho
những người đạt mua và bán cho các cửa hàng bán hàng lẻ…Toà soạn sẽ lựa
chọn phương án nào, điều này phụ thuộc vào khả năng tai chính và đặc điểm
riêng của từng ấn phẩm.
6
Bài học kinh nghiệm về công tác phát hành báo chí
Chương II:
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC
PHÁT HÀNH BÁO CHÍ
Hoạt động phát hành báo chí chỉ có ba mục đích cơ bản:
- Thứ nhất: Đáp ứng nhu cầu thông tin và những đòi hỏi của độc
giả
- Thứ hai: Tạo điều kiện phát triển báo, tạp chí trên thị trường
- Thứ ba: Bằng cách đó đảm bảo cho sự tồn tại, hoạt động hiệu quả
của ấn phẩm và sự phát hành chúng.
Những mục đích này đã định ra những nhiệm vụ và phương hướng
cụ thể cho phát hành báo chí gắn với việc giải quyết những hoạt động
thực tiễn. Đó là việc nghiên cứu đối tượng độc giả-những người đặt mua
báo. Sau đó thì tìm kiếm thị trường xuất bản ấn phẩm nơi mà chính tờ
báo, sự tương ứng của nó với các yêu cầu và đặc điểm của tầng lớp độc
giả. Và cuối cùng là xem xét quá trình chuẩn bị, sản xuất báo cũng như
nền tảng vật chất, sự cần thiết và khả năng thay đổi chúng. Trong phạm
vi của niên luận này sẽ tập trung vào tìm hiểu những nhân tố chủ yếu tác
động tới công tác phát hành báo chí gồm: Tài chính, Nhân lực, Công tác
xuất bản kỹ thuật, Nguồn tin và thị trường cung cấp thông tin, Hệ thống
phát hành và các đại lý phân phối, Thị phần thông tin và lượng độc giả
thường xuyên
I. Tài chính
Tình hình tài chính cũng như sự cập nhật và ổn định của bất kỳ ấn
phẩm nào cũng phụ thuộc nhiều vào tình hình thị trường. Các nhà lãnh
đạo của các tờ báo, tạp chí thường xuyên tìm kiếm vốn để bảo đảm hoạt
động và xuất bản ấn phẩm của mình. Chính tờ báo là một trong những
nguồn thu nhập ổn định, cần cho hoạt động của toà soạn. Số tiền có được
từ bán báo, kết quả của việc đặt mua hay phát hành bán lẻ nhanh chóng
được đưa vào lưu thông để chi trả cho việc xuất bản liên tục. Tuy nhiên,
7
Bài học kinh nghiệm về công tác phát hành báo chí
trong điều kiện có những biến động kinh tế-tài chính liên tục ở nước ta,
số tiền đó chỉ đủ để chi phí cho một phần nhỏ của công việc biên tập-
xuất bản. Cần thiết phải tìm ra nguồn vốn bổ xung. Ngoài ra việc quảng
cáo cũng có một ý nghĩa to lớn trong việc này. Việc đăng quảng cáo trên
báo hay tạp chí sẽ đem lại cho toà soạn khoản thu không nhỏ. Nừu tờ báo
là cơ quan ngôn luận của cơ quan nhà nước như: Bộ, Uỷ ban…hay các tổ
chức xã hội, của một đảng chính trị, công đoàn…thì những đơn vị này sẽ
chu cấp cho các ấn phẩm của mình từ quỹ tài chính của tổ chức. Ví dụ tờ
“Nhân Dân” của Đảng cộng sản Việt Nam, “Pháp luật” của Bộ Tư pháp,
tờ “Hải quan” của Tổng cục Hải quan, tờ “Lao động” của Tổng Liên
đoàn lao động Việt Nam…
Đối với nhiều tờ báo và tạp chí ở nước ta, trợ cấp trở thành một
trong những nguồn thu để đảm bảo sự tồn tại của mình. Có thể nói, trợ
cấp quốc gia có ý nghĩa quan trọng đối với những tờ báo nhỏ ở địa
phương. Việc hỗ trợ kinh tế cho các báo nhỏ ở địa phương thường chiếm
50-80% chi phí thực tế, các toà soạn được cấp kinh phí từ ngân sách
quốc gia để chi trả cho công việc in ấn, giấy, dịch vụ bưu điện. Số tiền
này còn được bổ sung cho việc phát triển những cơ sở kỹ thuật của tờ
báo; khối lượng của chúng được xác định bởi Chính phủ, có tính đến yêu
cầu của Bộ Văn hoá-thông tin và các cơ quan có quyền sinh lợi đó là các
ấn phẩm dành cho trẻ em, người tàn tật, đồng bào thiểu số…cũng như
cho các báo, tạp chí văn học nghệ thuật. Trong trường hợp này, số lượng
đặt mua được tính đến.
Trong các cuộc tìm kiếm nguồn vốn, các toà soạn cũng thường cố
gắng để nhận được các khoản vay. Để làm được điều này cần phải liên
hệ với ngân hàng nào đó. Với sự hỗ trợ của ngân hàng, toà soạn sẽ nhận
được tiền để tiếp tục phát hành ấn phẩm cũ, thậm trí cho ra đời ấn phẩm
mới. Tuy nhiên, đây là một việc làm hết sức mạo hiểm nếu như toà soạn
không lường trước được những diễn biến sẽ sảy ra. Trong tình huống
8
Bài học kinh nghiệm về công tác phát hành báo chí
tương tự như vậy, các toà soạn vẫn có khả năng nhận được số tiền cần
thiết thông qua việc tìm kiếm những nhà tài trợ. Các nhà tài trợ có thể là
các công ty thông tin, công nghiệp, tài chính trong nước nhưng đó cũng
có thể là những nhà tài trợ nước ngoài.
Thị trường tài chính luôn là mục tiêu chú ý đặc biệt của lãnh đạo
các toà soạn. Tất cả những thay đổi ở thị trường này như: Tốc độ, mức
độ lạm phát của đồng tiền, sự dao động của lãi suất ngân hàng, phần
trăm tín dụng, định giá các ngoại tệ khác nhau…đòi hỏi sự nắm bắt
nhanh, nếu cần thì quyết định kịp thời. Qua đó nắm bắt được xu thế phát
triển để bảo vệ cho tờ báo, tạp chí khỏi những tai biến bất ngờ của thị
trường tài chính và đưa ra những quyết định hợp lý đúng lúc về chỉ số
phát hành của tờ báo trong từng thời kỳ. Không để xảy ra tình trạng phát
hành qúa nhiều báo trong tình trạng khó tiêu thụ các ấn phẩm.
II. Nhân lực
Cơ sở sáng tạo hay nhân lực của mỗi tờ báo, tạp chí đều phụ thuộc
vào tình hình của nhân tố này. Nó định ra thành phần biên tập, mức độ
đào tạo chuyên môn của nhân viên, thành phần và năng lực của đội ngũ
làm công tác phát hành…
* Yếu tố nhân lực có thể tạm thời chia làm ba phần:
- Phần thứ nhất (cũng là quan trọng nhất): Thị trường lao động
sáng tạo-các nhà báo. Lực lượng này có ý nghĩa đặc biệt khi hình thành
một tờ báo mới. Nhất thiết phải có người có chuyên môn để hình thành
bộ khung ban đầu biên tập. Số lượng của nó phụ thuộc vào đặc điểm của
tờ báo-tính chất, khối lượng số báo, tính định kỳ…Nhưng sự lựa chọn
nhà báo cho tờ báo mới còn được xác định bởi các nhân tố như thể loại
và đặc điểm của độc giả, sự đặc thù của chương trình và có nhiệm vụ. Vì
vậy toà soạn cần một số lượng lao động sáng tạo nhất định có những
chuyên môn báo chí khác nhau. Số lượng lao động này có thể tìm được ở
trường đại học cũng như các toà soạn khác
9
Bài học kinh nghiệm về công tác phát hành báo chí
- Phần thứ hai: của yếu tố nhân lực là các nhân viên kỹ thuật. ở
trên mới chỉ nói đến bộ phận biên tập đảm bảo cho quá trình chuẩn bị và
phát hành báo, tạp chí cũng như những phương tiện tạo điều kiện cho
hoạt động tổ chức sáng tạo của các nhà báo. Không có sự hỗ trợ thường
xuyên của chúng thì không thể phát hành báo được. Các phương tiện kỹ
thuật này chiếm một phần quan trọng ở toà soạn, đôi khi chiếm hơn một
phần ba ở những tờ báo lớn. Nhiều khi toà soạn còn không đủ những
nhân viên chế bản có kinh nghiệm, thợ sửa bản in và cộng tác.
10
Bài học kinh nghiệm về công tác phát hành báo chí
Chương III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG TÁC PHÁT HÀNH BÁO
CHÍ TẠI BA TỜ BÁO AN NINH THẾ THỚI, THỂ THAO, TIỀN
PHONG VÀ BÁO CHÍ VIỆT NAM
Nhiều năm trước đây, số lượng ấn phẩm báo chí chưa nhiều, chưa
đa dạng và phong phú như hiện nay. Nhu cầu về thông tin của người dân
cũng giới hạn trong một phạm vi xác định và đồng thời là do kỹ thuật in
ấn khó khăn, giấy in khan hiếm nên công chúng dễ bằng lòng với số
lượng thông tin ít ỏi được một số lượng hạn chế các tờ báo cung cấp. Do
vậy mà số lượng phát hành của các tờ báo đều có một mức độ hạn chế
nhất định và được công chúng dễ dàng chấp nhận với các hình thức cung
cấp thông tin (phương thức phát hành) đơn điệu, ít linh hoạt.
Đất nước bước vào thời kỳ kinh tế thị trường, công chúng có điều
kiện tiếp cận với báo chí và các nguồn thông tin của nhiều nước khác
nhau thông qua nhiều phương tiện thông tin có tính toàn cầu. Xu thế toàn
cầu hoá thông tin ngày càng trở nên phổ biến và đòi hỏi phải có sự thay
đổi trong chính các cơ quan báo chí trong mọi khâu, mọi cách thức tổ
chức và hoạt động để có thể cạnh tranh và tồn tại được trong thị trường
thông tin ngày càng khốc liệt. Các tờ báo đều đang tích cực đổi mới toàn
diện để có thể đáp ứng được nhu cầu tiếp nhận thông tin đa diện, đa
chiều, trực tiếp của công chúng nhưng hiện vẫn còn nhiều cơ quan báo
chí vẫn còn chưa nhận thức được thấu đáo tầm quan trọng và các nội
dung cơ bản của hoạt động phát hành đối với sự tồn tại và phát triển của
tờ báo mình nên vẫn chưa có các chiến lược đúng đắn, phù hợp với
đường lối phát triển của tờ báo.
Trong mục 2.4 của luận văn này đã nêu một cách khái quát nhất về
thực trạng và các nguy cơ tiềm ẩn trong công tác phát hành của ba tờ báo
An ninh thế giới, Thể thao và Tiền Phong nói riêng và báo chí Việt Nam
11
Bài học kinh nghiệm về công tác phát hành báo chí
nói chung. Trong chương này, tácgiả xin đề xuất một số kiến nghị nhằm
phát triển công tác phát hành báo chí dựa trên các kinh nghiệm khảo sát
công tác phát hành tại ba tờ báo đã nêu trên để góp phần nâng cao hiệu
quả hoạt động phát hành của ba tờ báo nói riêng và của báo chí Việt
Nam nói chung.
I. BỒI DƯỠNG VÀ NÂNG CAO KỸ NĂNG NGHIỆP VỤ
PHÁT HÀNH CHO ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN LÀM CÔNG TÁC
PHÁT HÀNH BÁO CHÍ
Việc đào tạo đội ngũ nhân viên làm công tác phát hành báo chí có
tay nghề giỏi ở các cơ quan báo chí đang là một nhu cầu cần thiết và cấp
bách. Các nhà lãnh đạo của các tờ báo cần quan tâm tới việc đào tạo và
đào tạo lại đội ngũ nhân viên phát hành để đáp ứng yêu cầu nhận thức và
hoạt động thực tế của công tác phân phối sản phẩm báo chí tới công
chúng.
Hiện nay, khi có sự bùng nổ thông tin và các ấn phẩm báo chí thì
nhu cầu cạnh tranh giữa các tờ báo để chiếm thị phần thông tin trở thành
yếu tố sống còn đối với mỗi tờ báo. Nhu cầu về thông tin của công chúng
hiện nay cũng không còn đơn giản và dễ dái như trước nữa. Độc giả đòi
hỏi đối với các loại thông tin mà họ được cung cấp ngày càng khắt khe
hơn và họ sẵn sàng quay lưng lại với các ấn phẩm không đáp ứng được
các nhu cầu của họ mà một trong số các nhu cầu đó là thông tin phải dễ
dàng, nhanh chóng và kịp thời đến được với họ.
Chính vì vậy mà công tác phát hành cần được chú trọng đặc biệt.
Hiệu quả của nó được thể hiện qua doanh số bán ra của mỗi số báo
nhưng nhân tố chính đảm bảo cho hoạt động này lại chính là đội ngũ cán
bộ, nhân viên làm công tác phát hành. Muốn đảm nhận được tốt các
nhiệm vụ và vai trò của một người làm công tác phát hành, nếu như nhân
viên không nắm vững được các kiến thức và kỹ năng nghiệp vụ sẽ không
phát huy được tối đa hiệu quả của các hình thức phát hành trong tình
12
Bài học kinh nghiệm về công tác phát hành báo chí
hình thực tế của tờ báo mình. Việc nắm vững được các kiến thức cơ bản
của nghiệp vụ phát hành tuy được xếp vào loại đơn giản nhưng lại rất
cần thiết. Nếu như tờ báo chứa đựng nhiều thông tin tốt, có giá trị, được
trang trí với các hình thức đẹp, chú thích hợp lý nhưng không được
tiến hành phân phối, cung cấp kịp thời và hợp lý đến với công chúng thì
cũng không có giá trị, vừa lãng phí các nguyên vật liệu dùng để sản xuất
ra tờ báo, vừa lãng phí công sức của toàn bộ tập thể cán bộ, phóng viên,
biên tập viên của cả toà soạn.
Trong việc đào tạo không chỉ quan tâm đến các yếu tố kỹ thuật của
nghiệp vụ phát hành mà còn cần phải quan tâm đến các kỹ năng vận
dụng và tư duy sáng tạo, đa dạng trong các phương pháp chuyển tải ấn
phẩm báo chí đến với người đọc. Yếu tố quan trọng trong việc nâng cao
chất lượng của hoạt động phát hành là rèn luyện phương pháp tư duy,
giúp cán bộ nhân viên phát hành hoàn thiện được tay nghề, khả năng
nhận thức, phán đoán các xu hướng biến động của thị trường thông tin để
quyết định các hình thức và cách phát hành hợp lý. Việc quan tâm hướng
dẫn các định hướng chủ đạo từ lãnh đạo của tờ báo cho các cán bộ nhân
viên phát hành là rất cần thiết. Nếu cơ quan báo nào có điều kiện, có thể
mở những lớp bồi dưỡng ngắn ngày theo các chuyên đề, các phương thức
nghiệp vụ cá biệt có chọn lọc phù hợp với tình hình thực tế của báo mình
và nhận thức của cán bộ, nhân viên.
II. ĐA DẠNG HOÁ CÁC HÌNH THỨC PHÁT HÀNH BÁO CHÍ
Phương thức đặt mua báo hiện đang tồn tại ở Việt Nam là trước
tiên độc giả trả tiền, sau đó mới nhận được báo hay tạp chí mà mình đã
đặt mua. Phương thức này tồn tại như một hiện tượng hiển nhiên và cũng
đã từng tồn tại phổ biến trên hầu hết các nước có nền báo chí phát triển.
Nhưng hiện nay, cách thức phát hành đã có nhiều thay đổi, không chỉ
còn đơn giản như vậy nữa. Trước hết, người đọc sẽ nhận được báo hay
tạp chí được đưa đến, sau đó họ mới phải trả tiền (thường là sau thời
13
Bài học kinh nghiệm về công tác phát hành báo chí
gian nửa năm) và người đọc, cho dù chỉ đặt mua một lần nhưng sẽ bị thu
hút và trở thành “suốt đời” ở trong nhóm các độc giả của tờ báo đó. Đây
cũng là một kinh nghiệm rất tốt của các quốc gia đi trước có thể để cho
các nhà quản lý các tờ báo của Việt Nam học tập.
Điều này xuất phát từ hoạt động tiếp thị (marketing) và phát hành
báo chí của các tờ báo của các nước hiện nay đã được đưa lên mức công
nghệ hoàn hảo và trở thành một nghệ thuật tinh vi. Nếu như khách hàng
đặt mua dù chỉ một lần báo hay tạp chí thì người đó sẽ không cần hàng
năm phải đặt mua lại. Báo và tạp chí sẽ tiếp tục được gửi đến hàng năm
với các hoá đơn thanh toán từng nửa năm một (6 tháng). Người đọc cũng
có thể thôi không đặt mua khi viết thư gửi đến cho toà soạn trong thời
hạn 2 tháng trước khi kết thúc năm. Nhưng trên thực tế thì khả năng này
rất ít xảy ra. Khi báo chí đã được tự động gửi đến theo một lần đặt mua
thì có nghĩa là người đó sẽ tiếp tục đặt mua trong một thời gian dài. Còn
nếu như người đọc mỗi quý, mỗi năm đều phải ra bưu điện và phải trả
tiền trước để đặt mua báo và tạp chí mà mình quan tâm thì chắc chắn là
lượng ấn hành của báo chí ở các nước có hoạt động báo chí tiêntiến sẽ ít
đi rất nhiều.
Các nhà quản lý của các tờ báo cũng cần xác định mục tiêu coi các
thế hệ trẻ là lớp độc giả trung thành, tiềm năng và cần có các chs lâu dài
để chăm sóc, thu hút họ. Hiện nay, tất cả các tờ báo thực sự phải tham
gia vào trong cuộc cạnh tranh để giành độc giả. Do đó, các tờ báo nên có
các chs khuyến khích bởi các giải thưởng, các cuộc thi dành cho khách
hàng thường xuyên, Tất cả các khách hàng được đánh giá là “tiềm
năng” đều cần được chú ý và để trong tương lai, những người này sẽ trở
thành những người đặt mua thường xuyên.
Hiện nay, ở Việt Nam, việc tiến hành bán báo lẻ đang thu hút được
sự quan tâm của các nhà quản lý của các tở báo mà chưa có sự chú ý
đúng mức tới các chiến lược phát hành báo tới các đối tượng độc giả
14

Xem chi tiết: Công tác phát hành báo chí